EDM 電郵推廣與電郵營銷。

一、EDM 基本概念

什麼是 EDM？

EDM 是 Electronic Direct Mail 的縮寫，中文常稱電郵推廣、電郵營銷、電子郵件行銷或電子直銷。它是以電子郵件向現有客戶、會員及指定群組宣傳新優惠、產品、服務與活動的直銷方式。藉著此媒介，你可建立品牌的知名度及與現有客戶維持關係，成本與環保表現均勝過傳統直郵。

EDM、Newsletter 與電子通訊有什麼分別？

三者在技術上都是群發電郵，分別在目的與語氣。EDM 偏向促銷導向，主打優惠、產品與活動；Newsletter 或電子通訊偏向資訊導向，內容多為行業資訊、企業動態與知識分享，用於長期維繫關係。實務上多數品牌會兩者交替使用，避免每封信都在賣東西。

BIC 的 EDM 服務包括什麼？

包括專業的電郵設計與排版、電郵內加設與社交媒體的連結、群發電郵的服務、電郵測試工具，以及反垃圾郵件過濾。設計時會同時考慮桌面與手機的顯示效果，以及圖片被封鎖時的可讀性。

EDM 可以為企業達成什麼？

我們會以電郵行銷的方式為你：推廣企業的最新優惠、產品、服務和商業活動；建立品牌的形象；與現有客戶保持聯繫；提高客戶對品牌、產品和服務的忠誠度；以及增加現有客戶重複購買的可能性。

EDM 適合哪些行業？

凡是有回頭客、會員或季節性推廣的業務都適合，例如零售與網店、飲食、美容與健身、教育與課程、專業服務、活動主辦機構與非牟利組織。判斷準則不是行業，而是你有沒有一份合法取得、願意收信的名單。

EDM 與社交媒體推廣有什麼分別？

社交媒體的觸及率由平台演算法決定，名單並不屬於你；電郵名單是自有資產，只要收件人未退訂，訊息就能直接送達收件箱。兩者互補：社交媒體適合擴大認知，電郵適合深化關係與促成重複購買。

EDM 與 SMS、WhatsApp 推廣怎樣選？

電郵成本低、可承載較豐富的圖文與多條連結，適合定期溝通；短訊即時性高但字數有限、成本較高，適合緊急或時效性強的通知。無論用哪一種渠道，只要屬商業電子訊息並與香港有關連，都受《非應邀電子訊息條例》規管。

多久發一次 EDM 較合適？

沒有標準答案，但頻率應由你能持續提供的內容價值決定，而非由促銷檔期決定。多數企業以每月一至兩次起步較穩妥；重點是保持節奏一致，並觀察退訂率與投訴率的變化，出現上升就要放慢或調整內容。

二、名單、訂閱與分眾

名單應該怎樣建立？

最可靠的做法是在自家渠道自然累積：網站的訂閱表單與查詢表單、網店結帳時的訂閱選項、會員登記、實體門市與活動的登記表。關鍵是在收集時清楚說明用途並取得同意，這既是合規要求，也直接影響日後的開信率。

可以購買名單嗎？

不建議。購買名單的收件人從未同意接收你的訊息，投訴率與退信率通常偏高，會迅速損害你的寄件域名與 IP 信譽，連累公司日常電郵的到達率。合規方面，使用他人提供的個人資料作直接促銷亦受《私隱條例》嚴格規管。

什麼是 Opt-in 與雙重確認訂閱？

Opt-in 是收件人主動表示願意接收；雙重確認訂閱（Double Opt-in）則在提交表單後再寄一封確認信，收件人點擊後才正式加入名單。後者能過濾錯字地址與惡意填寫，令名單質素明顯提高，代價是訂閱數量看起來較少。

訂閱表單應該放在網站哪裡？

放在訪客已經產生興趣的位置最有效：服務頁或文章結尾、網店的結帳流程、以及頁尾。欄位愈少愈好，通常電郵地址加稱呼已足夠；同時要在表單旁清楚說明會收到什麼內容與大約頻率。

什麼是名單清洗？為什麼需要？

名單清洗是定期移除硬退信地址、長期無互動的收件人與明顯無效的地址。它的價值在於保護寄件信譽：向大量失效地址發送會推高退信率，而長期不開信的名單則會拉低整體互動訊號，兩者都會影響郵件是否進入收件箱。

什麼是分眾（Segmentation）？

分眾是按客戶特徵或行為把名單分成群組，例如新客與舊客、曾購買的產品類別、地區、語言偏好、或最近互動時間。分眾的好處是內容更貼身，開信與點擊自然提高，同時減少無關訊息造成的退訂。

名單很小，值得做 EDM 嗎？

值得，而且小名單反而容易做得好。幾百個真正有興趣的收件人，成效通常勝過幾萬個來歷不明的地址。起步階段應把重點放在持續收集與內容質素，而不是急於擴大數量。

退訂的人可以再加回名單嗎？

不可以，除非對方重新主動訂閱。按《非應邀電子訊息條例》，發送人須在接獲取消接收要求後十個工作天內，停止再向該電子地址發送商業電子訊息，亦須停止授權他人發送。把退訂者重新加入名單既違規，也極可能招致投訴。

三、設計與內容

EDM 的主題行應該怎樣寫？

具體、誠實、與內容相符。主題行在手機上可見字數有限，重要資訊應放在前段；避免全大寫、過多驚嘆號與誇張字眼，這些既影響觀感，也可能觸發過濾。切忌以誤導性主題騙取開信 —— 打開後與預期不符，只會換來退訂與投訴。

什麼是預覽文字（Preheader）？

預覽文字是收件匣中顯示在主題行後方的摘要文字。若不特別設定，郵件用戶端會自動抓取信件開頭的內容，經常出現「如無法正常顯示請按此」這類無意義字句。主動撰寫預覽文字，等於多了一行推銷空間。

EDM 應該用多少圖片？

不應做成一張大圖。許多郵件用戶端預設封鎖圖片，全圖電郵在圖片未載入時會變成一片空白，同時也不利於過濾判斷。建議以真實文字承載主要訊息，圖片作輔助並全部加上 alt 文字，確保圖片被封鎖時仍能讀懂內容與找到行動按鈕。

EDM 的版面寬度與手機顯示要注意什麼？

主流做法是單欄版面、內容區約 600 像素闊，讓桌面與手機都能舒適閱讀。字級不宜過小、按鈕要有足夠的可點擊面積與間距，並避免多欄並排在手機上被壓縮成難以閱讀的窄欄。發送前應以實機檢視。

電郵的行動按鈕（CTA）應該怎樣設計？

一封電郵應以一個主要行動為主，重複出現而非並列多個競爭目標。按鈕文字要具體，例如「查看今期優惠」勝過「按此」。同時要確保按鈕連結到的落地頁與電郵內容一致，避免收件人點入後找不到所講的優惠。

中英文雙語 EDM 應該怎樣處理？

有兩種做法：同一封信中英並列，或按收件人語言偏好分眾發送兩個版本。前者製作簡單但篇幅倍增、閱讀較累；後者體驗較佳但需要在名單中記錄語言偏好。若名單以本地客戶為主，建議先做分眾版本。

發送前應該做哪些測試？

至少四項：在主流郵件用戶端與手機實機檢視版面、關閉圖片檢查可讀性、逐一點擊所有連結確認網址正確、以及確認取消接收選項可正常運作。我們的服務包括電郵測試工具，正是用於發送前的這一輪檢查。

EDM 內容應該寫些什麼？

把「你想賣什麼」轉成「收件人想知什麼」。常見可持續產出的題材包括：新品與應用示範、限時優惠、使用教學與保養貼士、客戶案例、活動預告與回顧、以及行業資訊。純促銷內容佔比過高，退訂率通常會上升。

四、到達率與技術

什麼是 SPF、DKIM 與 DMARC？

三者都是防止他人冒用你域名寄信的驗證機制。SPF 以 DNS 的 TXT 紀錄列明哪些伺服器獲授權代你的域名寄信；DKIM 用私鑰為郵件加上數位簽署，收件方以 DNS 上的公鑰驗證內容未被竄改；DMARC 建立在前兩者之上，指示收件方在驗證失敗時如何處理，並可接收匯總報告。做 EDM 之前三者必須齊備，設定屬寄存服務範圍。

Gmail 與 Yahoo 對大量寄件者有什麼要求？

自 2024 年 2 月起，向 Gmail 或 Yahoo 個人帳戶每日發送超過 5,000 封郵件的寄件者，須同時設定 SPF 與 DKIM、發佈可對齊的 DMARC 政策、在推廣郵件加入符合 RFC 8058 的一鍵取消訂閱（List-Unsubscribe 與 List-Unsubscribe-Post 標頭）並於 2 日內處理退訂、保持垃圾郵件投訴率低於 0.3%（建議控制在 0.1% 以下），以及使用具備正確正反向 DNS 的 IP 並經加密連線發送。發送量較低者亦須符合基本的驗證與投訴率要求。

為什麼建議用子域名發送推廣郵件？

把大量推廣郵件與日常商務電郵分開，可避免推廣郵件的投訴率拖累整個域名的信譽。常見做法是以子域名（例如 news.yourcompany.com）發送推廣郵件，並為該子域名獨立設定驗證與監察，讓兩者的信譽分開累積。

電郵入了 Spam，可以怎樣處理？

常見處理方向包括：為寄件域名正確設定 SPF、DKIM 與 DMARC；避免使用不明來源或長期未清洗的名單；減少純圖片電郵與過度促銷字眼；設定可辨識的寄件人名稱與回覆地址；以及先小量測試再全量發送。到達率問題通常是名單質素與域名信譽的組合結果，而非單一設定。

什麼是 IP 暖機（Warm-up）？

新的寄件 IP 或新域名沒有歷史紀錄，突然大量發送容易被視為可疑。暖機是指由小量、高互動的收件人開始，分階段逐步增加發送量，讓收件方累積正面紀錄。這一步在首次大規模發送前特別重要。

硬退信與軟退信有什麼分別？

硬退信是永久性失敗，例如地址不存在，應立即從名單移除；軟退信是暫時性問題，例如信箱滿或伺服器繁忙，可稍後重試。持續向硬退信地址發送，會直接推高退信率並損害寄件信譽。

寄件人名稱與回覆地址有什麼要注意？

寄件人名稱應使用可辨識的公司或品牌名稱，讓收件人在收件匣一眼認出。回覆地址應為真實可回覆的信箱；使用 no-reply 會令有意回應的客戶無從聯絡，也不利於建立正面互動訊號。

可以用公司自己的伺服器群發嗎？

技術上可以，但要留意共用伺服器一般設有發送速率限制，而且大量發送會令公司日常電郵與推廣郵件共用同一信譽。若發送量較大，較穩妥的做法是分開寄件來源並做好驗證與監察。

五、香港法規合規

在香港發送推廣電郵有什麼法例要求？

《非應邀電子訊息條例》（第 593 章）規管與香港有關連的商業電子訊息，規例訂明訊息須載列發送人資料、取消接收選項，以及取消接收選項的陳述。此外，若涉及使用個人資料作直接促銷，還須符合《個人資料（私隱）條例》第 6A 部的通知與同意要求。實際合規細節建議按通訊事務管理局辦公室與私隱專員公署的最新指引核實。

收到取消接收要求後，須在多久內停止發送？

按《非應邀電子訊息條例》，如取消接收要求是就某電子地址發送的，有關個人或機構須在自該要求發送之日起計的 10 個工作日內，停止再向該電子地址發送任何商業電子訊息，並停止授權他人再向該地址發送。

取消接收選項須符合什麼條件？

按條例第 9(1)(f) 條，取消接收選項須合理地相當可能能夠在訊息發送之後至少 30 日的期間內的任何時間，接收收訊人的取消接收要求；第 9(1)(g) 條則要求該選項免費供收訊人使用。換言之，退訂連結不能在數天後失效，亦不能收費。

什麼是「拒收訊息登記冊」？

拒收訊息登記冊是條例下設立的機制，讓不希望接收商業電子訊息的人登記其電子地址。發送人在發送前應按規定核對相關登記冊。具體操作與涵蓋的訊息類別，以通訊事務管理局辦公室公佈的指引為準。

《私隱條例》對直接促銷有什麼規定？

《私隱條例》第 6A 部規定，資料使用者在使用個人資料作直接促銷、或向第三方提供資料作直接促銷前，須先取得資料當事人知情的同意。須向當事人提供「訂明資訊」與回應途徑，包括：擬使用其個人資料作直銷的意圖、擬使用的資料類別、擬促銷的產品或服務類別，以及未經同意不得如此使用的說明。

「同意」的定義是什麼？沉默算不算同意？

「同意」廣義地包括「表示不反對」，但必須由當事人明確表示 —— 沉默並不構成同意。例如交回已簽署的申請表而沒有剔選反對方格，可被視為同意；但完全不回應通知，則不能推定為同意。

首次使用客戶資料作促銷時，有什麼額外責任？

按《私隱條例》第 35F(1) 條，資料使用者在首次使用資料當事人的個人資料作直接促銷時，須告知當事人他有權要求資料使用者在不收費的情況下，停止在直接促銷中使用相關資料。當事人亦可在任何時候提出拒收要求，不論此前有否給予同意。

違反直接促銷規定有什麼後果？

違反《私隱條例》有關直接促銷的規定可構成刑事罪行，最高可被判罰款港幣 50 萬元及監禁 3 年；如屬為了得益而提供個人資料予第三方作直銷用途的情況，最高可被判罰款港幣 100 萬元及監禁 5 年。

什麼是個人資料收集聲明（PICS）？

個人資料收集聲明是在收集個人資料時向當事人提供的說明，交代收集目的、資料會轉移予哪類人士、當事人查閱及更正資料的權利與聯絡途徑。若打算把資料用於直接促銷，相關意圖與同意機制亦應在此清楚呈現。

訂閱表單需要加什麼合規元素？

實務上至少包括：清楚說明會收到什麼類別的內容、個人資料收集聲明或其連結、以及讓訂閱者明確表示同意的方式（例如未預先剔選的方格）。同時要保留同意紀錄，包括時間與來源，以備日後查證。

六、成效、收費與流程

EDM 應該用什麼指標衡量成效？

基本指標包括送達率、開信率、點擊率、退訂率與退信率；電商情境還要看由電郵帶來的訂單與收入。單看開信率容易誤判，因為部分郵件用戶端會預先載入圖片而觸發開信紀錄；建議以點擊與實際轉換作為主要判斷依據。

開信率多少才算好？

行業基準差異很大，而且受隱私保護功能影響，跨公司比較意義有限。更實用的做法是與自己過往的表現比較：同一名單、同一發送時段下，主題行或內容改動後的變化，才是可行動的訊號。

什麼是 A/B 測試？應該測試什麼？

A/B 測試是把名單分成兩組，各發一個版本，比較成效後再決定採用哪一個。每次只應改動一個變數，否則無法判斷是哪一項造成差異。常見測試對象包括主題行、預覽文字、寄件人名稱、行動按鈕文字與發送時間。

什麼時間發送效果最好？

沒有通用的最佳時間，因為它取決於你的收件人是誰。B2B 名單多在工作日的上班時段互動較高，消費者名單則可能在晚間或週末較活躍。正確做法是以自己的名單做測試，而非套用網上的通用建議。

可以做自動化的電郵流程嗎？例如歡迎信或棄置購物車提醒？

這類自動化流程需要先評估。我們現時的 EDM 服務涵蓋電郵設計與排版、社交媒體連結、群發、測試工具與反垃圾郵件過濾；至於歡迎信序列、棄置購物車提醒、生日優惠等觸發式流程，牽涉網站或商店系統的資料對接，請在規劃階段提出，我們會先確認技術可行性與範圍。

EDM 與網站、SEO 可以怎樣配合？

SEO 負責帶來陌生訪客，網站負責令訪客留下聯絡資料，EDM 則負責把名單轉化為重複客戶。訂閱表單放在網站的高流量頁面、電郵內容連回網站的服務頁與案例頁，就能形成完整循環，同時為網站帶來穩定的回訪流量。

EDM 與網上商店怎樣配合？

網店在結帳流程收集電郵並取得同意後，可用 EDM 推廣新品、季節優惠與會員專屬活動。要注意分辨交易郵件（訂單確認、發貨通知）與推廣郵件：前者屬營運必要，後者須符合同意與取消接收的要求。詳見電子商貿服務頁。

EDM 服務怎樣收費？

主要視乎三方面：電郵設計與排版的數量與複雜度、每次發送的名單規模與發送頻率，以及是否需要額外的名單整理、分眾或雙語版本。由於差異很大，我們會先了解你的名單規模與發送計劃再作評估，歡迎致電 3115-0301 查詢。

沒有現成名單，可以由零開始嗎？

可以，但要有心理準備這是累積過程。做法是先在網站與網店設置訂閱與查詢表單、在門市與活動收集登記，同時準備值得訂閱的內容。與其急於發送，不如先把收集渠道與同意機制做好，這對日後的到達率影響深遠。

如何開始 EDM 項目？

致電 3115-0301、電郵 [email protected]，或在聯絡頁提供你的名單規模與來源、希望的發送頻率、要推廣的產品或服務、以及是否需要中英雙語。我們會先檢視寄件域名的驗證設定與名單狀況，再建議合適的設計與發送安排。